モジュール · Meeton Ads
リサーチャーとエバリュエーター
B2B サイトの訪問者の多くは、2つのモードのどちらかにいます。リサーチャーは、ブログ記事、ガイド、編集コンテンツを読んで課題について学んでいる人です。エバリュエーターは、料金、機能、比較、セキュリティ、事例を読んで、お客様の製品の導入を検討・評価している人です。両者はコンバージョン率がまったく異なり、求めるものも違うため、一方に向けたジャーニーは、もう一方には適しません。このページでは、その区別の根拠となる調査と、それをジャーニーに落とし込む方法を説明します。
この区別は古典的なマーケティングファネルに沿っています。認知コンテンツ（ブログ、ガイド）を読んでいるのがリサーチャー、比較検討と決定コンテンツ（製品、比較、料金、デモ）を読んでいるのがエバリュエーターです。3つ目のグループである「インプリメンター」は、ドキュメントやヘルプセンターを読む既存ユーザーです。4つ目はそれ以外（採用、プレス、会社情報）です。「リサーチャー」「エバリュエーター」は前者2つを指す当社の略称で、業界では「バイヤーインテント（購買意欲）」「ファネルステージ」と呼ばれます。
調査で分かったこと
DynaMeet は3つの顧客サイトで、60日間に3ページ以上閲覧した訪問者を、閲覧の大半を占めたコンテンツの種類で分類し、その後コンタクト化した人の割合を測定しました。3サイトの特性はそれぞれ異なります（ブログ中心、一般的なトラフィック、1つの編集ハブを中心にしたサイト）。
| サイト | エバリュエーターのコンバージョン率 | リサーチャーのコンバージョン率 | 差 | エンゲージした訪問者の構成 |
|---|---|---|---|---|
| A · ブログ中心 | 5.1% | 0.3% | 17倍 | エバリュエーター 30% · リサーチャー 59% |
| B · 一般的なトラフィック | 16.2% | 2.0% | 8倍 | エバリュエーター 31% · リサーチャー 12% |
| C · 編集ハブ1つ | 17.0% | 0.2% | 85倍 | エバリュエーター 8% · リサーチャー 81% |
- エバリュエーターは3〜4ページでコンバージョンする。コンタクト化したエバリュエーターは、中央値で3〜4ページを先に読んでいました。料金 → セキュリティ → 比較が典型的な経路です。
- リサーチャーは閲覧が浅く、数が多い。閲覧は2ページに集中します。記事に流入し、もう1本読んで離脱します。編集コンテンツの多いサイトでは、エンゲージしたトラフィックの59〜81%を占めます。
- モードを分けるのは閲覧の深さではなく内容。3サイトとも、閲覧ページ数が増えるほど（10〜19ページまで）コンバージョン率は上がりますが、モードを分けるのはページ数ではなく内容です。ブログを10本読む訪問者はまだリサーチャーで、製品ページを3つ読む訪問者はエバリュエーターです。
- 移行が決定的な瞬間。コンバージョンした数少ないリサーチャーのうち4人に3人は、その前に編集セクションを離れて製品や料金のページに移っていました。リサーチャーがエバリュエーターに変わるのは、最初の製品・料金ページを開いたときです。
- エバリュエーターへの過剰な広告表示はリード減少につながる。あるサイトでは19日間で、サイト内広告を表示した訪問者のコンバージョン率が1.6%、広告を表示しないホールドアウト群が3.9%でした。別のサイトでは結論が出ませんでした。
これは匿名化した3サイトと経路のヒューリスティックに基づく方向性を示す結果で、法則ではありません。8〜85倍の差はテストしたすべてのサイトで見られましたが、具体的な数値はお客様のサイトでは異なる可能性があります。リサーチャーにはソフトな働きかけのほうが効果的だという主張は、チームが検証すべき仮説として記録したもので、検証済みの結果ではありません。
Meeton が検出するもの、しないもの
Meeton は訪問者にリサーチャー／エバリュエーターのラベルを付けません。以前のバージョンは各ページを分類し、到達した最も深いステージで訪問者にタグを付けていましたが、仮説が成り立たなかったため廃止されました。料金ページにいる人が全員評価中とは限らず、1ページでコンバージョンする人もいます。購買意欲はページではなく人（お客様の領域に対する検討の成熟度）に紐づく属性だと分かりました。残ったのは、本当に意味のあるシグナル、つまり「経路」です。ジャーニーは経路の条件（料金ページの「後に」セキュリティページ）であり、その順序こそがリサーチャーとエバリュエーターの区別そのものです。つまり、モードはジャーニーを設計するための考え方であり、Meeton はそのジャーニーに基づいて動作します。
ラベルとしては表示しませんが、同じ考え方に基づく機能が2つあります。訪問者の「インテントレベル」（リサーチの後に購買ページを見た、または購買ページを深く読んだら高、リサーチページを深く読んだ、または再訪したら中、リサーチページを一度見ただけなら低）と、ジャーニーの「対象」（訪問者、コンタクト、商談予約済み）です。
原則
そのままではコンバージョンしにくい人には働きかけ、コンバージョンしそうな人の邪魔はしない。
| モード | コンバージョン率 | 対応 | 避けること |
|---|---|---|---|
| リサーチャー | 0.2〜2% | 獲得する。メールアドレスと引き換えにコンテンツ（ガイド、チェックリスト、ベンチマーク、「お知らせを受け取る」）を提供します。その後 Library と Email で評価段階へ育成します。 | 商談を依頼すること。問題は相手ではなく、働きかけの内容です。 |
| エバリュエーター（初期） | 5〜17% | 「何と比べて？」に答える。比較コンテンツ、顧客事例、料金・セキュリティ・連携の一覧比較を提供します。 | ブログ記事をさらに勧めること。相手を軽く見ている印象を与え、表示枠も無駄になります。 |
| エバリュエーター（準備完了） | 控える。邪魔をやめ、負担の少ない働きかけ（「質問する」や15分の枠）を用意します。担当者に通知します。 | ページ読み込み時の派手なポップアップ。 | |
| インプリメンター · その他 | — | 抑える。ドキュメント、ヘルプ、採用、プレスのページでは広告も働きかけも行いません。 | あらゆる広告・働きかけ。 |
一方的に強めるのではなく、段階を行き来するイメージです。商談の依頼が無視されたら、さらに強く頼み直すのではなく、コンテンツの提供に戻ります。
ジャーニーにする
「広告」タブの「トラフィックを分析」から始めます。訪問者が実際にたどる経路が描かれ、編集セクションと製品セクションはたいてい一目で区別できます。次に、モードごとにジャーニーを1つ作ります。以下はすべて実際のエディタ（ページ、広告枠、タイミング、対象とクリエイティブのアクション）で設定できます。
リサーチャーのジャーニー: 獲得
/blog/* または /guides/*、ステップ 2 は /*。直帰せずに読み進めていることが分かる2つ目の編集ページで、ジャーニーの広告が表示されます。/pricing、/product/*。すでに評価コンテンツを閲覧した訪問者は、次のジャーニーの対象です。エバリュエーターのジャーニー: 控えてから依頼する
/pricing、ステップ 2 は /security、/compare/*、/customers/*。2つ目のステップが「何と比べて？」と考える瞬間で、評価ページを順に2つ読むことがシグナルです。/pricing と /security を「リードが重要ページを開いた」通知の対象に追加して、担当者が介入できるようにします。移行: 境界を越えるリサーチャー
サイトで最も価値のあるイベントは、リサーチャーが最初の製品・料金ページを開くことです。これを独立した経路として作ります（ステップ 1 は /blog/*、ステップ 2 は /pricing または /product/*）。ステップ 2 では商談ではなく比較コンテンツを提供します。評価モードに入ったばかりだからです。商談を依頼するジャーニーは1ページ後から始まります。
抑えるもの
/docs/*、/help/*、/careers/* をすべてのジャーニーの除外ページに入れるか、それらのセクションをすべての経路から外します。残りは「設定 → Meeton ai → 広告」のフォーマットスイッチで制御します。インプリメンターは既存顧客です。そこで広告を表示しても印象を損なうだけで、成果にはつながりません。
結果の読み方
- ジャーニーはクリックではなく到達1,000人あたりのリードで比較します。リサーチャーのジャーニーの率は低くて当然です。「成果」を参照してください。
- エバリュエーターのジャーニーでの即閉じは、いずれコンバージョンするはずだった人を邪魔しているサインです。広告枠を経路の後半に移すか、「目立ち方」を下げてください。
トラブルシューティング
| 症状 | 考えられる原因 | 対処 |
|---|---|---|
| リサーチャーのジャーニーは到達しているのにリードがほとんどない | 0.2〜2%なら想定どおりです。または働きかけが商談の依頼になっている | クリエイティブのアクションがメールアドレスと引き換えのコンテンツか確認します。予約数ではなく、獲得したメール数とその後のライブラリ閲覧で評価してください。 |
| エバリュエーターがポップアップをすぐに閉じる | 働きかけが早すぎるか、派手すぎる | 広告枠をステップ 2 か 3 に移し、トリガーをページ読み込みから滞在時間やスクロールに変え、「目立ち方」を下げます。 |
| 同じ訪問者で両方のジャーニーの広告が表示される | 最初のページが重なっている、または除外ページが設定されていない | リサーチャーの経路から評価ページを除外し、逆も同様に除外します。訪問者が同時に進むジャーニーは1つだけで、必ず最初のページから始まります。 |
| サイトに明確な編集セクションがない | サイト B のような構成で、大半が一般的なトラフィック | リサーチャーのジャーニーは省き、エバリュエーターの経路と、トップページからの移行の経路を作ります。 |
| トラフィック分析に共通の経路が出ない | 経路が数百通りに分かれるのは普通です。あるサイトでは1,904人の訪問者に951通りの経路がありました | /blog/* でセクションをまとめ、デバイスで切り分け、最も太い2〜3本の経路をジャーニーにします。 |
よくある質問
どの訪問者がエバリュエーターか、Meeton で分かりますか？
ラベルとしては表示しませんが、各訪問者のインテントレベルと、進んだジャーニーから同じことが分かります。インテントが高い訪問者は、リサーチの後に購買ページを見た人です。ジャーニーを使えば、ラベルがなくてもモードに応じた働きかけができます。
/pricing を見た人をエバリュエーターと判断してはいけませんか？
その方法では誤判定が起きるためです。料金を少し見ただけのリサーチャーは評価段階にはおらず、1ページでコンバージョンする人もいます。料金 → セキュリティという順序付きの経路は単一ページよりはるかに強いシグナルで、それを表現するのがジャーニーです。
リサーチャーには広告をまったく表示しないほうがよいですか？
別の働きかけをおすすめします。メールアドレスと引き換えにコンテンツを提供し、商談は依頼しないでください。お客様のサイトでの効果は、エバリュエーター向けジャーニーと到達1,000人あたりのリードで比較してください。
インプリメンターにはどう対応しますか？
チャットエージェントで対応します。お客様のナレッジをもとに質問に回答します。ドキュメントとヘルプのページには広告を表示しないでください。
B2B 特有の話ですか？
調査は編集コンテンツのある B2B サイトで行いました。購入前に情報収集が必要な分野であれば2つのモードは存在しますが、数値やコンテンツの種類は異なります。